Vállalkozás okosan: hogyan tedd mérhetővé az online marketing eszközöket, hogy ne költs feleslegesen?

Szerző: Szarvas Norbert | ápr 2, 2019 | Cikkek - pénzügyi blog

Egy vállalkozás pénzügyi sikerei rendkívül sok tényezőn múlhatnak. Ezeket a tényezőket egy okos vállalkozónak nem csak átlátni kell, de a cég sikeréhez – vagy épp kudarcához – hozzájáruló alvállalkozókat, alkalmazottakat is kezelni kell. Ahhoz kétség sem férhet, hogy a bevétel növelésének egyik leghatékonyabb módja ma az online marketing – azonban ha nem megfelelő céget/szakembert választasz ennek kivitelezésére, akár a befektetett összegek koporsója is lehet ugyanez… 

A marketing kiadásokra sok vállalkozó úgy tekint, mint szükséges rosszra, és egy nagy adag kidobott pénzre… Nem csoda, hiszen sokan éppen a Pareto-elvvel magyarázzák a marketing költséget: „a kiadások csupán 20%-a hoz hasznot, viszont nem tudjuk, melyik az a 20%!” – szokták mondani. Pedig ez egyáltalán nem igaz, ilyen arányokban semmi esetre sem. 

A Marketing Professzorok Kft. online marketing ügynökség segítségével most összefoglaljuk,

hogy melyek azok a beállítások, lehetőségek, amelyeket mindenképp érdemes beütemezned, ha szeretnéd tudatosan tervezni marketing büdzséd – és a legtöbbet kihozni belőle! Ezek segítségével a felhasznált eszközök függvényében nagyrészt, vagy teljesen mérhetővé teheted azok sikerét – amely nagyban segít az eszközök optimalizálásában, vagy ha ügynökséggel dolgozol együtt, az ő hatékonyságuknak ellenőrzésében is. 

Az alapvető fogalom: a konverzió és a konverziómérés

Jelen cikkünkben nem szeretnénk nagyon mélyre ásni az online marketingben és úgy alapvetően a marketingben használt fogalmakban, de van, ami nélkülözhetetlen… Ilyen a konverzió, és a konverziómérés is.

A konverzió jelent minden olyan felhasználói cselekedetet a weboldaladon, amely számodra, vállalkozásod számára értéket teremt. Webáruházak esetében konverziónak hívjuk a megrendelések leadását, éttermek esetében az asztalfoglalást, szolgáltatások esetében pedig az időpontfoglalást, vagy éppen az ajánlatkérést, stb. Konverzió lehet továbbá akár egy felhasználó oldalon töltött ideje, vagy épp egy hírlevél feliratkozás – ez azonban jelen témánkhoz, a pénzügyi megtérüléséhez csak közvetetten kapcsolódik, így jelen esetben leegyszerűsítve maradjunk annyiban, hogy konverzió minden, ami pénzt hoz a házhoz. 

A konverziómérés pedig nevéből fakadóan is mutatja, hogy az ilyen értékes cselekedetek legfőbb mérőszáma. 

Mit tudunk meg a konverzióméréssel?

A weboldal és az online marketing hatékonyságát.

Alapvetően a fentiek alapján talán nyilvánvaló, hogy azt tudjuk megmondani a konverziómérés alapján, hogy hány ilyen értékes cselekedet született a weboldalon.

Ezzel azonban nagyon maximum a komplex marketing tevékenységet lehet értékelni – de részleteibe menően azt, hogy mely eszközök segítettek hozzá pontosan a sikerhez, nem. Szerencsére azonban a konverziómérés ennél jóval többet tud nyújtani számunkra… 

Az egyes marketing eszközök által behozott „vásárlók” számát

Egy kis szakértelemmel ugyanis a konverziómérésnek köszönhetően nem csak a beérkező vásárlások (ajánlatkérések, foglalások stb.) számát tudjuk megmondani, hanem azt is, hogy pontosan mely eszközöknek köszönhetjük ezeket! 

A megfelelő beállítások után meg tudjuk mondani, hogy hány vásárlót hozott az adott időszakban a Facebook, hányat a Google Ads, és hányan érkeztek például egy fizetett megjelenésből. 

Egy kis fejszámolással: az alkalmazott eszközök által behozott bevételt, és a tiszta nyereséget!

Szintén a webáruházak esetén használatos kifejezés az „általános kosárérték”, de a legtöbb szolgáltató is ki tudja számolni, hogy egy online ajánlatkérés mekkora bevételt generál számára (természetesen akár levonva belőle a lepattanó ajánlatkérők számát is). 

Ha pedig meg tudjuk mondani a konverzió értékét és mennyiségét is, valamint azt is, hogy mely eszköznek köszönhettük ezt a bevételt, akkor azt is meg tudjuk mondani, hogy pontosan mennyi hasznot hozott az az eszköz – vagy hogy éppen megtérült-e egyáltalán a rá áldozott pénz. 

Mennyire tud pontos lenni a konverziómérés?

Amikor a pontosságot elemezzük, akkor nem első sorban arra gondolunk, hogy a valós vásárlások száma is annyi volt-e, mint amit a konverziómérésben látunk, mert az normális esetben egyezni fog, és a pontosság csak nem 100%-os. 

Ennél sokkal fontosabb, hogy mennyire értékelhetőek objektíven az egyes eszközök.

A legtöbb esetben: egy kis utánajárással és számolással közel 100%-ban

A legtöbb online marketing eszköz, ha nem is első ránézésre és kapásból, de rendkívül pontosan mérhető. A legegyszerűbben talán a Google Ads felületén keresztül tudjuk ezt szemléltetni, így az alábbiakban egy egyszerű példát hozunk ennek működésére.

Egy női cipőket értékesítő webáruház Google Ads hirdetést ad fel, amelynek eredményét a fentebb említett konverzióméréssel vizsgálják. Az „bokacsizmák” értékesítésével foglalkozó kampányuk a vizsgált időszakban 40 000 Ft kiadást generált, tehát ennyit fizetett a cég a hirdetésre való kattintások után a Google-nek. Ebből összesen 10 db megrendelés érkezett a konverziómérés adatai alapján, tehát összesen 4 000 Ft-os konverziós költségről beszélhetünk, azaz a cég 4 000 Ft-ot fizetett azért, hogy egy cipő gazdára találjon. Leegyszerűsítve elmondhatjuk, hogy ha a cégnek az eladott cipőből megmaradt tiszta haszna nagyobb, mint az elköltött 4 000 Ft, akkor nyereséges ez a hirdetés. Természetesen a legpontosabb mérés érdekében a járulékos kiadásokat is érdemes számolni (pl. a marketinges munkatárs bére leosztva az adott eszközre fordított idővel, a grafikusi munka, ha a hirdetés éppen képpel jelent meg, vagy épp a szállítási költség, amennyiben azt nem a vásárló fizeti, stb).

Ezzel a rendszerrel tehát, ha minden adat a rendelkezésedre áll, egész pontos megtérülést tudsz csatolni az egyes eszközökhöz. Ha forintra pontosan nehéz is kiszámolni egy-egy termék/szolgáltatás megtérülését, azért az irányszámok nagyban hozzájárulnak ahhoz, hogy a rendszer hatékonyan működhessen! 

Ennél persze jóval összetettebb vizsgálni például a keresőoptimalizálás hatékonyágát, amelynek esetében több eszköz együttes alkalmazása (pl. tartalommarketing, linképítés, weboldal fejlesztés, stb.) hozza meg a sikert.

A határesetek: a PR eszközök, a brandépítés és a segített konverziók

Az egyetlen nehézség a méréskor és az értékeléskor az, hogy nem minden eszköztől várhatunk konkrét és azonnali eredményeket. Az egyes PR eszközök, a brandépítést elősegítő tevékenységek ugyanis rendkívül fontosak egy vállalkozás életében és fejlődésében, azonban ezek a legtöbb esetben járulékos eredmények, amelyek később, esetleg más marketing eszközön keresztül hozzák meg hasznukat – így ezekben az esetekben (pl. PR cikkek, egyes Facebook hirdetések, de sok esetben maga a közösségi média felületek is) óvatosan kell használni a becsléseket, és kalkulálni a járulékos nyerségekkel is.

Szerencsére erre már a Google is gondolt, így a Google Analytics eszközében a konverziók menüpont alatt, „segített konverziók” néven azon eszközöket is láthatjuk, amelyek közvetve járultak hozzá egy-egy eredményhez – de természetesen csak akkor, ha az online visszafejthető módon történt, így még így is marad bőven olyan szál, amelyet nem lehet objektíven mérni.

A konverziómérés beállításának alapjai

Hogyan tudod beállítani, és mérni a konverziókat – ezzel pedig vizsgálni, marketingesként optimalizálni (vagy őt ellenőrizni)? Természetesen számos kiegészítő eszköz, és néhány variáns módszer (pl.: eCommerce beállítások) is rendelkezésünkre állnak, azonban jelen cikkben nem célunk átfogó és mindenre kiterjedő tananyagot összeállítani erről, csupán gondolatébresztőnek szánjuk ahhoz, hogy tudatosan tudd megválasztani és ellenőrizni vállalkozásodban a marketingért felelős személyeket.

Az alábbiakban a konverziómérés alapjait vesszük számba.

Egy erre képes weboldal, és a beálltások

Ahogy az online marketingben minden, úgy a konverziómérés is a megfelelő weboldalnál kezdődik. Senki nem képes ugyanis mérni az eredményeket, ha azok nem futnak át egy jól megtervezett rendszeren. Ha weboldaladra telefonszámod a fejlécbe kiírva megjelenik, azt leendő ügyfeled feljegyzi magának majd valahonnan, valamikor felhív, azt az online rendszerek nem fogják tudni mérni.

A weboldalnak ezért tudnia kell adat küldeni arról a lentebb említett Google Analyticsnek, hogy melyek azok a cselekedetek, amelyeket értéknek, konverziónak számolhat. Ilyen lehet például egy ajánlatkérő, vagy épp időpont foglaló form, amelynek elküldése után a felhasználót egy teljesen egyedi, máshonnan nem elérhető aloldalra küldi a weboldal. Ez az aloldal lesz a konverziós aloldal, ennek forgalmát, forgalmi forrását képes majd elemezni a Google Analytics (vagy más erre alkalmas program).

Az elsődleges eszköz: a Google Analytics

A legegyszerűbb, minden weboldal tulajdonos számára kötelező, és teljesen ingyenes Google eszköz amely tökéletesen alkalmas a konverziómérésre és -elemzésre, a Google Analytics. A weboldallal összekötve, egy pár kattintásból álló beállítással megadhatjuk neki a fentebb már említett köszönőoldalt (vagy más konverziós értéket, pl. weboldalon töltött átlag időt, eseményt, videómegtekintést, stb.). A Google Analytics pedig meglepően pontos adatokat közöl a megadott célról. Megtudhatjuk, honnan, mely eszköznek köszönhetően érkezett oldalunkra a vásárló, milyen útvonalat járt be weboldalunkon a vásárlás előtt, stb…)

Miért van erre szükséged cégvezetőként?

Amennyiben nem 1-2 személyes kisvállalkozást vezetsz, könnyen felmerülhet benned ez a kérdés. A saját szakterületedhez értesz, a vezetéshez értesz – miért kellene Neked foglalkozni a konverzióméréssel? 

A válasz végtelenül egyszerű: ahhoz, hogy a cégben lévő bevételeid és kiadásaid egyensúlyba kerüljenek, ez egy rendkívül fontos tényező. A fontos tulajdonképpen nem az, hogy Te magad tudd elvégezni az elemzéseket, beállításokat – de mindenképp fontos tudnod, hogy mit érdemes elvárni, kérni, követelni alvállalkozóidtól, munkatársaidtól – és a konverziómérés, a pontos eredmény-elemzés ilyen. 

Ez a cikk 2019. április 2. napján frissült utoljára. A benne szereplő információk a megjelenés idején pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.